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【转载】凭八个基本点玩转促销  

2013-02-24 11:52:19|  分类: 管理及流程 |  标签: |举报 |字号 订阅

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从2月18日起,比亚迪宣布对旗下五款主力车型进行上市多年来的首次官方降价,最高降幅达1.5万元。

一石激起千层浪,媒体一片哗然:“比亚迪打响今年汽车降价第一枪”,标志着汽车价格大战拉开了帷幕;有的认为,比亚迪降价是为了挽救颓势,传开年第一个月销量同比下降15%;有的认为,比亚迪降价将会带来连锁反应,从而带动国内汽车价格水平整体下降。

单凭一个月的销售情况,有必要“哗然”吗?

还是让我来一层层揭开其庐山真面目吧。比亚迪降价只是一种促销策略,影响远没媒体和业界所“哗然”那么大。

人们或许会犯疑惑,明知促销是一笔额外的销售支出,为何商家还是要绞尽脑汁玩促销,难道真是赔本赚吆喝吗?

市场没有慈善家,赢利乃商家直接目的,任何促销无不围绕此终极目标而行。促销,表面是返利市场、惠及顾客,但实则是通过人员推销、广告、公关和营业推广等方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望,实现购买行为,以达到扩大销售的目的。促销,是市场竞争的必然产物。商家之所以玩促销,是因为他们深谙要赚更多的钱,那就必须提高竞争力。怎么提高?费尽心机,自然成了题中之义。

市场竞争,商家为何必须积极应对,至少存在如下原因:

1、外在环境所逼:日趋激烈的竞争形势,提高商品周转率,日新月异的创新压力,抑制业绩下降颓势;

2、内在环境所需:经营观念改变,人员素质不断提高;

3、销售促进所求:销售+广告+活动+体验;

4、内外顾客所迫:店外顾客的销售促进﹙如团购促进﹚,店内顾客的销售促进﹙如业绩促进﹚。

然而,内外部竞争压力只是商家玩促销的客观因素。那么,主观原因是什么?由于真实动力或称主观原因,源自商家的追求高额回报,因此,赚钱才是商家玩促销的真实目的。比如:

1、提升业绩:增加客户购买率,提高商品单价,刺激潜在顾客购买;

2、提高商品周转率:新商品上市试用,加速滞销商品销售,减少库存压力,降低成本;

3、经营商圈:打击竞争对手,活跃卖场旺销气氛,吸引更多客户上门;

4、增强企业活力:提升企业形象,鼓舞员工士气,提高竞争能力。

弄清了商家的真实目的,那我们该如何玩好促销?我给出的答案是,如下8个基本点必须有效落实——5W2H1E:

1、What(什么)——明确促销的主题诉求;

2、Who(谁)——定位好促销活动的目标对象和潜在客户;

3、Where(何处)——挑选合适的促销场所,营造快速实效的促销氛围;

4、When(何时)——把握恰当的促销时机,活动到期见好就收;

5、Why(为什么)——明确促销目的,规范促销流程和运作;

6、How(如何做)——做好促销策略和实施规划细则;

7、How much(多少)——精确设计好促销预算及业绩目标;

8、Effect(效果)——规划促销活动内容,实现促销预期和目的。

合适的产品,在适当的地点,以适当的价格,如果要将这些出售信息传递到目标市场,通常采取两种方式:一种是人员推销,即推销员和顾客面对面做推销;另一种是非人员推销,即通过大众传媒等形式在同一时间向顾客传递信息,主要包括广告、公关和营业推广。两种推销各有利弊,互为补充。

当然,促销策略远不止这些。目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销……都是。

好的促销策略,往往能起到多方面作用。比如,提供信息情况,及时引导采购;激发购买欲望,扩大产品需求;突出产品特点,建立产品形象;维持市场份额,巩固市场地位。

明了这些,媒体和业界大概不会再对比亚迪降价“哗然”了。凭8个基本点,谁都可以玩转促销嘛。

更多“知识解决”内容:http://gaoyang0755.blog.163.com/

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